Bei Amazon beginnt die Entwicklung eines neuen Produkts nicht mit einem Prototyp, nicht mit einem Businessplan und auch nicht mit einer Präsentation. Sie beginnt mit einer Pressemitteilung. Für ein Produkt, das es noch gar nicht gibt.
Klingt verrückt? Ist es nicht. Die Pressemitteilung beschreibt den Tag, an dem das Produkt auf den Markt kommt: Für wen ist es? Welches Problem löst es? Und warum sollte das irgendjemanden interessieren? Dazu kommt ein Zitat eines begeisterten Kunden. Wenn sich das schon auf dem Papier nicht spannend liest, wird das Produkt nicht gebaut1.
Fangt beim begeisterten Kunden an und arbeitet euch von dort zurück.
Warum das Ende der beste Anfang ist
Die meisten Firmen denken vorwärts: Wir können etwas gut, also bauen wir daraus ein Produkt und suchen dann jemanden, der es kauft. Das Ergebnis ist häufig eine Party, zu der keiner kommt (wie im eisernen Gesetz des Marktes beschrieben).
Steve Jobs hat das 1997 sinngemäß so formuliert: Man muss beim Kundenerlebnis anfangen und sich zur Technik zurückarbeiten, nicht umgekehrt2. Working Backwards macht aus diesem Satz eine Methode. Bei Amazon gehört zur Pressemitteilung noch eine Liste mit häufigen Fragen, von Kunden und von intern. Dort landen die unbequemen Themen: Was kostet das? Warum gibt es das nicht längst? Was passiert, wenn es nicht funktioniert?
Man muss kein Konzern sein, um diese Technik zu nutzen. Eine neue Dienstleistung, ein neues Produkt, ein neuer Shop, sogar eine neue Stelle: Schreibt eine Seite, bevor ihr loslegt. So, als wäre es schon fertig. Wer ist der Kunde? Was ist sein Problem? Wie sieht sein Leben danach aus? Was würde er einem Freund darüber erzählen?
Wenn ihr diese Seite nicht schreiben könnt, wisst ihr noch nicht genug. Das ist keine Schande. Das ist genau die Erkenntnis, die man besser vor dem ersten investierten Euro hat als danach.
Die Kehrseite
Papier ist geduldig. Eine Pressemitteilung kann auch ein wunderschön formuliertes Wunschdenken sein. Deshalb ersetzt sie nicht das Gespräch mit echten potenziellen Kunden. Sie zwingt euch nur dazu, klar zu sagen, was ihr glaubt. Und dann kann man es überprüfen.
richtig geile Firmen...
...beginnen jedes neue Angebot beim Kunden und nicht bei der eigenen Werkbank. Sie schreiben auf, was der Kunde am Ende erleben soll, bevor sie anfangen zu bauen. Und sie haben den Mut, eine Idee zu beerdigen, wenn sich ihre Pressemitteilung langweilig liest.
- Für wen genau ist das, und welches Problem hat diese Person heute?
- Was ist für sie danach anders, in einem Satz?
- Was würde ein begeisterter Kunde einem Freund darüber erzählen?
- Welche unbequeme Frage würden wir am liebsten nicht in die Liste schreiben?
Long Story short
Schreibt die Pressemitteilung zuerst. Wenn sie niemanden begeistert, spart euch den Aufwand der Entwicklung.
Lesen ist cool. Machen ist geiler.
Lass uns gerne über eure Herausforderungen sprechen. Ganz unverbindlich bei einem virtuellen Kaffee. Ich freu mich drauf!
Constantin
Vorgespräch buchen →
Quellen und zum Weiterlesen
- Colin Bryar, Bill Carr: Working Backwards. Insights, Stories, and Secrets from Inside Amazon, St. Martin's Press (2021)
- Steve Jobs: Abschlussrunde der Apple Worldwide Developers Conference (1997)