Richtig geile Firmen wissen, wofür ihre Kunden sie wirklich anheuern.

Eine Fast-Food-Kette wollte mehr Milchshakes verkaufen. Also tat sie, was man so tut: Kunden befragen. Dicker oder flüssiger? Schokoladiger? Größer? Die Antworten wurden umgesetzt. Und die Verkaufszahlen? Blieben, wo sie waren.

Dann schaute sich ein Team um den Harvard-Professor Clayton Christensen die Sache genauer an¹. Und stellte fest: Ein großer Teil der Shakes wurde frühmorgens verkauft, an Leute, die allein kamen, nur den Shake kauften und damit sofort ins Auto stiegen. Sie hatten eine lange, langweilige Fahrt zur Arbeit vor sich. Und sie brauchten etwas, das sie mit einer Hand halten konnten, das lange vorhält und bis zum Mittag satt macht. Eine Banane ist zu schnell weg, ein Donut krümelt, ein Bagel braucht zwei Hände.

Die Leute kauften keinen Milchshake. Sie stellten ihn ein, um ihnen die Fahrt zu versüßen.

Kunden kaufen keine Produkte. Sie heuern sie für einen Job an.

Was hinter der Idee steckt

Christensen nennt das „Jobs to be Done“. Die Frage ist nicht: Wer ist unser Kunde? Und auch nicht: Was will er haben? Sondern: Welchen Fortschritt versucht er in einer bestimmten Situation zu erreichen? Und wofür würde er uns dafür anheuern?

Der Marketing-Professor Theodore Levitt zitierte schon in den 1960ern gern einen Satz, der das auf den Punkt bringt: Die Leute wollen keinen Viertelzoll-Bohrer. Sie wollen ein Viertelzoll-Loch. Und eigentlich, könnte man ergänzen, wollen sie nicht mal das Loch. Sie wollen das Regal an der Wand. Und noch eigentlicher: ein aufgeräumtes Wohnzimmer.

Jeder Job hat drei Seiten: eine funktionale (die Fahrt überbrücken), eine emotionale (sich nicht langweilen) und eine soziale (nicht mit Krümeln auf dem Hemd im Meeting sitzen).

Warum das so oft übersehen wird

Weil man von innen auf sein Angebot schaut. Man denkt in Produkten, Features und Zielgruppen. Ein Café sieht sich im Wettbewerb mit anderen Cafés. Für den Kunden konkurriert es vielleicht mit dem Homeoffice, dem Coworking-Space oder der Parkbank.

Wer den Job kennt, sieht seine echten Wettbewerber. Und er sieht Chancen, die in keiner Kundenbefragung auftauchen. Die Milchshake-Kette hätte die Shakes für Pendler dicker machen können, damit sie länger halten, und eine Schnellkasse für Eilige einrichten. Mit Geschmack hatte das alles wenig zu tun.

Was die richtig geile Firma daraus macht

RGFs wissen genau, wofür ihre Kunden sie anheuern. Nicht nur funktional, sondern auch emotional und sozial. Sie entwickeln ihr Angebot entlang dieses Jobs und nicht entlang dessen, was technisch machbar ist oder was die Konkurrenz gerade macht.

Und weil sie den Job kennen, können sie ihn besser erledigen als jeder andere. Das macht sie für ihre Kunden schwer ersetzbar.

Long Story short

Hört auf zu fragen, was eure Kunden wollen. Fragt, was sie erledigen wollen. Und dann erledigt es besser als alle anderen.